Van zegeltjes plakken naar brand communities
04-06-2009
Marketing in een recessie draait om het behouden en binden van bestaande klanten. Frederick Reichheld, de ‘Godfather of customer loyalty’ (the Loyalty Effect (2001), Loyalty Rules! (2003), Ultimate Question (2006)) stelt dat als een bedrijf erin slaagt om 5% meer klanten te behouden de winst aanzienlijk kan stijgen of zelfs kan verdubbelen.
Het investeren in klanten loont. Een klant die loyaal is doet meer herhalingsaankopen en vergroot zijn 'share of wallet'. Hij voelt zich psychologisch verbonden met het bedrijf en stapt dus minder snel naar de concurrent. Bovendien is deze klant een uitstekende ambassadeur. Maar wat maakt dat een klant een bedrijf trouw blijft?
Veel B2C loyaliteitsprogramma's zoals AH Bonuskaart, Air Miles en FreeBees zijn gericht op het behalen van een financieel economisch voordeel. Financiële voordeelprogramma's die goed passen bij onze Nederlandse spaarmentaliteit. Echter dragen zij weinig bij aan een sterke sociale emotionele binding. Beter zou het zijn om een community te creëren rond een merk. Met een community realiseer je een gevoel van verbondenheid door een gedeelde interesse. Het gevoel erbij te horen, het 'wij-gevoel': het wordt onderdeel van je identiteit. Niets sprekender in dit verband is het rijden op een 'Harley'
Het actief opzetten van een community rond een merk, brand community, wordt meer en meer gezien als onderdeel van een merkstrategie. Een krachtige manier om het merk verder te laden en waarde te creëren voor de klanten (leden). Community building zie ik als het instrument om klantloyaliteit en authenticiteit van het merk te vergroten.
De kracht van een online community is niet alleen de verbondenheid, maar vooral de interactie en uitwisseling die plaatsvindt tussen de leden van de gemeenschap. Het ultieme is het ontstaan van ‘group benefits’. Als collectief het steunen van een gezamenlijk maatschappelijk doel zoals RED, of wat te denken van het uitwisselen van trainingsprogramma’s op de iPod bij Nike?
Loyaliteit ontstaat door het vinden van de balans tussen geven en nemen. It takes two to tango.
Reactie toevoegen
Hoi Desiree,
Interessant onderwerp stuurde je me voor de vakantie; ik had hier nooit zo bij stil gestaan, maar ook hier houden mensen (marketeers) zich natuurlijk mee bezig. Als consument betwijfel ik of ik bereid ben me aan een merk 'te binden'. Wat mij betreft liever niet namelijk. Het lijkt mij meer iets voor jongeren, die zich nog een plaats willen verwerven in de maatschappij en graag ergens bij willen horen.
Yvonne
Ik ben het eens, met de stelling dat goed moet worden gekeken naar de investering in het zelf ontwikkelen van een community. Vooral bij hoge ontwikkelings- en beheerskosten (oei, wat klinkt dat ICT-achtig) moet goed beoordeeld worden of een community voldoende toegevoegde waarde biedt voor een lange termijn relatie. Maar dat geldt eigenlijk voor alle branding- en loyaliteitsactiviteiten, zowel online als offline. Die leveren niet altijd de gewenste ROI.
In deze digitale (en crisis)tijd, waarbij steeds meer naar meetbaar resultaat wordt gekeken is het daarom een interessante vraag of communities en hun leden ook daadwerkelijk kunnen bijdragen aan het verbeteren van het commerciële resultaat. Ik denk van wel, mits er dus voldoende toegevoegde waarde wordt geboden. Nike die haar productconcept (schoen met sensor) heeft geïntegreerd in de functionalitiet van de community (downloaden van persoonlijke prestaties) is wat dat betreft het ultieme voorbeeld.
De kracht van communities ligt, zoals genoemd, in socializing, authenticiteit en consumer generated content. Communityleden kunnen als ambassadeurs door de vele aanvulllende mogelijkheden van het Internet (virals, widgets, blogs, tell-a-friend etc.) zorgen voor een snelle aanwas van nieuwe communityleden, die op hun beurt klant en mogelijk ambassadeur worden. Naast een direct effect op de ‘share of wallet’ kan er dus ook nog een belangrijk indirect effect optreden. Dat effect is veel groter dan bij veel ‘oude’ loyaliteitsprogramma’s. Het is de magneetwerking van ‘inbound marketing’; ‘let them come to you’. De kosten zullen dan wellicht ook sneller worden terugverdiend. Nog even wachten op de eerste ervaringscijfers….
Het grote verschil tussen B2B en B2C ligt in het klantcontact. Bij B2B is de leverancier/klantrelatie in de meeste gevallen niet anoniem. Een partnership is, indien gewenst (! afhankelijk van verschillende factoren zoals bv. onderlinge afhankelijkheid, prijs), in te richten.
Bij B2C is de leverancier/klantrelatie in de meeste gevallen anoniem. Brand community is een manier om direct in contact te komen met je klant en de gewenste relatie op te bouwen.
Mijn vraag is wel: kun je stellen dat er productcategorieën zijn die juist wel of juist niet geschikt zijn voor brandcommunities?
Beste Desiree,
Communities werken inderdaad klantloyaliteit in de hand, maar een bedrijf moet zich ook van bepaalde klanten verlossen.
Brandcommunities zijn een logische exponent van deze tijd en sluiten aan op de innerlijke drang van de mens. De mens is een sociaal wezen en werkt en leeft graag in groepen. Mensen zoeken contact met elkaar: vroeger binnen de zuil, de kerk of de sportclub, maar tegenwoordig vooral ook virtueel. Online sociale netwerken groeien als kool, zeker nu tijdens de economische teruggang. Facebook groeide in het derde kwartaal van 2008 van 40 miljoen naar 60 miljoen bezoekers en LinkedIn verdubbelde in dezelfde periode de groei van nieuwe leden tot 2 miljoen per maand (Intermediair.nl, ‘Geen crisis voor sociale netwerken’, januari 2009).
Vruchtbare grond dus voor brandcommunities. Maar let op: bedrijven moeten wel heel goed nagaan voor welke klantgroepen ze dit willen realiseren. Het ontwikkelen hiervan neemt namelijk een grote hap uit het marketingbudget en moet daarom doeltreffend worden ingezet. Het is daarom zaak om klantdoelgroepen duidelijk in beeld te hebben en de positie van de klant binnen de Customer Lifecycle te bepalen. Pas dan kan een organisatie deze scherp gedefinieerde klantgroepen via het juiste medium met een passende boodschap benaderen. Uiteindelijk gaat het erom de klantwaarde duurzaam te ontwikkelen en voor klantdoelgroepen te maximaliseren.
Lang niet alle klanten zijn het waard om in te investeren. Investeren in klantloyaliteit is alleen verstandig zolang het de klantwaarde positief beïnvloedt. Klanten binden zich tegenwoordig niet meer voor het leven, maar zijn voor een bepaalde periode loyaal aan een merk. De klant evalueert doorlopend de toegevoegde waarde die het merk voor hem heeft en als deze er niet meer is zal de klant afscheid nemen. Het bedrijf moet tijdens de potentiële loyaliteitsperiode de klantwaarde maximaliseren en vooral niet schromen om ook weer afscheid te nemen van de klant: loyaliteits-euro’s kunnen dan beter voor andere klantgroepen worden ingezet.
Beste Mario,
Helemaal eens. Slimme organisaties (en marketeers..) begrijpen dat een lange termijn relatie, op basis van de meerwaarde die de klant ervaart, essentieel is voor je voortbestaan. Ik hang dan ook, net als jij, een samenwerkingsmodel (partnership) aan waarbij het gaat om een voortdurende dialoog en interactie in tegenstelling tot de traditionele klant-leverancier relatie. Voor B2C en B2B.
Désirée
Wat de B2C marketeers geleidelijk aan ontdekken geldt al een langere tijd in de B2B wereld. Een klant is steeds meer een business partner. natuurlijk moet de prijs goed zijn maar het draait om vertrouwen en om partnership. In de B2B wereld heb je geen impuls aankopen of hebbedingetjes. Daar is een langdurige relatie het meest winstgevend en zijn de investeringen in een nieuwe relatie in verhouding erg groot. Daar kunnen de B2C marketeers van leren. Investeren ze niet in een lange termijn relatie dan verliezen ze op termijn hun geloofwaardigheid.
Mario
http://www.linkedin-ech3.com/pub/mario-van-der-kroef/2/935/8a5